¿Os acordáis del mito de la caverna? Os aseguro un bonito viaje:
- Muchas organizaciones al empezar en social media, se encuentran en un punto cercano al de la imagen. Han oído hablar sobre las diferentes plataformas sociales, pero se encuentran perdidas ante algo de lo que muchos comentan y sin embargo pocos saben utilizar de manera efectiva.
- Un pasito adelante se encuentran aquellos que utilizan los medios sociales pero lo tratan como un medio más donde poner su publicidad.
- Avanzando mucho más en el recorrido vemos a aquellos que saben cómo construir una comunidad de fans o followers dentro de alguno de los medios más populares.
Aunque muchas veces nos quedemos en este tercer punto acompañando al cliente en la aventura, podemos seguir mirando más allá, ¿por qué conformarnos con las sombras cuando podemos vislumbrar una experiencia social en su esencia?
Para alcanzar esa idea tenemos que despojarnos de la visión tradicional del marketing, esa comunicación unilateral en la que el espacio donde las partes acuerdan un intercambio se ve ocupado por una de ellas restringiendo la participación entre usuarios.
- Saliendo a la luz no nos encontramos otra cosa sino personas, ciudadanos libres que intercambian información y tratan de obtener conocimiento mediante herramientas libres. En el caso que nos ocupa, personas dentro de una organización (Social Business) o que intercambian bienes y servicios con otras personas (B2C).
Pero la filosofía clásica, y Sócrates en concreto, nos recuerda que hay un requisito a tener en cuenta: para que ese lugar ideal sea posible debe contener un espacio vacío.
¿Por qué un espacio vacío? Para que, en un momento determinado, cualquiera pueda aportar sus ideas y argumentos. Un espacio en el que a la vez podamos participar todos pero nadie pueda hacerlo suyo.
Ese espacio ya existía en la Antigua Grecia, en la asamblea que terminó despreciando Sócrates por no estar lo suficientemente vacía. En ella, los ciudadanos intentaban engañarse unos a otros, pero, como se explica en el ensayo que ha inspirado este post, “al intentar engañarse, tenían que argumentar y contraargumentar, tenían que dialogar, y de ese diálogo fueron surgiendo consensos, y de los consensos leyes”.
En las últimas décadas, el marketing tradicional de las marcas ha estado ocupando ese espacio vacío. En el caso del B2B era la falta de transparencia o una jerarquía empresarial rígida lo que restringía la participación de todos. Con la llegada de Internet y el aumento de su capacidad, se ha abierto las posibilidad de eliminar esas trabas, de situar a las personas en el centro de la estrategia y empoderarlas.
Una vez hemos conseguido una comunidad real, ese vacío del que hablamos representa la ausencia de ideología, nacionalidad o apetencias de un usuario cuando argumenta o acomete una acción, lo que le confiere el máximo valor en cuanto a aportación a la marca u organización.
Pongamos un ejemplo: cuando alguien enuncia un teorema matemático, nadie puede replicarle que no está de acuerdo con lo que opina porque en verdad él no ha dicho nada, es el teorema el que se dice a sí mismo. Podrá ser verdadero o falso, pero lo que en realidad ha ocurrido es que ese alguien ha pronunciado ese teorema como lo hubiera hecho cualquier otro, es independiente de sus apetencias, ideología o nacionalidad. El único requisito para poder enunciarlo es ser racional, y, atendiendo sólo a la razón, somos libres en tanto que ocupamos por un momento ese espacio vacío sin reclamarlo como nuestro.
En la duración de una experiencia social de una determinada empresa pueden encontrarse pocas, muchas o ninguna aportación por parte de los clientes o miembros de la organización, pero no nos importa aquí la cantidad, hablamos de calidad: cuando un usuario realiza una aportación atendiendo a las características de ese vacío, esa libertad total o ausencia de características personales, es decir, en el lugar de cualquier otro, habremos obtenido una verdadera interacción cuyo valor habrá compensado todo el esfuerzo.
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Imagen: YAcosta
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